Der Artikel in der Sonntagszeitung vom 14. Juni 2015 hat mich eiskalt erwischt: Unter der Überschrift „Rabatte wirken wie Schmerztabletten“ erläutert die Autorin, weshalb wir auf Rabattaktionen und leuchtende Preisschilder reagieren. Demnach sind wir alle bloss von Neuronen gesteuerte Marionetten, die sich bei Kaufentscheiden von Reizen im Gehirn manipulieren lassen. Keine bewussten Entscheidungen also?

Gerne würde ich diese Frage für mich dementieren, wäre mir nicht zwei Tage zuvor genau das im Artikel Beschriebene widerfahren: Ich bin bei den vielen leuchtenden Rabatt-Aufklebern automatisch von unschlagbaren Schnäppchen ausgegangen und habe ganz simpel auf die Schlüsselreize reagiert. Die rabattierten Preise waren im Vergleich zu den angeblich ursprünglichen, ganz knapp unter den roten Aufklebern hervorblitzenden Preisen zu attraktiv, um nicht zuzuschlagen. Aber eigentlich sollte ich es besser wissen: Als Marketingfrau bin ich mir durchaus bewusst, dass sich die Geschäfte allerhand einfallen lassen, um die immer kleiner werdenden Margen auszugleichen.

Jeder Mensch trifft ungefähr 10‘000 Entscheidungen pro Tag. Viele davon auch beim Einkaufen und Konsumieren. Bei jeder Kaufmöglichkeit treffen wir eine Entscheidung: „Kaufen oder Nicht-Kaufen? Ja oder nein?“ Und dabei treffen wir fast alle Kaufentscheide unbewusst. Im Hinblick auf die Menge der Entscheidungen, die wir täglich fällen müssen, ist dies wohl auch gut so. Aber wovon lassen wir uns leiten? Anscheinend kaufen wir mehr, wenn die Luft dezent nach Vanille duftet, wenn die Musik 72 Beats pro Minute spielt oder wenn die Temperatur höchstens 19 Grad warm ist. Im Ausverkauf kaufen wir sogar noch mehr, wenn das Licht greller ist als sonst oder wenn wir unsere Füsse in einen flauschigen Teppichboden vergraben können.

Aber wie kommen die Geschäfte darauf? Ganz einfach: Indem sie sich die Erkenntnisse der Neurowissenschaft zunutze machen. Neuromarketing – so der Fachjargon – beschäftigt sich mit ebendiesen Fragen: Was passiert im Kopf eines Kunden im Moment der Kaufentscheidung? Was unterstützt oder hindert ihn daran, zu kaufen? Da wir uns erwiesenermassen von äusseren Umständen beim Kaufen beeinflussen lassen, ist es nur die logische Konsequenz, dass die Geschäfte sich dies zunutze machen. Dabei braucht es ja nicht viel: Einfach mal hier ein Lämpchen mehr hingestellt, da eine Duftessenz versprüht oder ein Teppich gemütlich drapiert – und schon klingelt die Kasse. Krass, wie blöd wir Konsumenten sind.

Aber egal. Denn wenn ich dann zuhause die schöne Hose, die so knackig am Po sitzt, oder das Sommerkleidchen, das so gut zu den neuen Schuhen passt, anziehe, bin ich glücklich. Wenn die Sachen dann sogar runtergesetzte Schnäppchen waren, bin ich noch glücklicher. So schliesst auch der Artikel der Sonntagszeitung: Normalerweise wirkt ein Preisschild im Gehirn wie ein Schmerz. Bei Rabattschildern passiert genau das Gegenteil: Je attraktiver die Aktion, desto mehr wollen wir davon. Wir wollen sparen, um Schmerz zu vermeiden und kaufen, um uns zu belohnen. So macht uns der Ausverkauf doppelt glücklich – trotz manipulierter Machtlosigkeit. So sind wir beim Kaufen zwar blöd, aber glücklich.

Illustration: Rahel Winiger